休閑食品，正在搶占線(xiàn)上消費(fèi)高地。

早在2020年初，一眾休閑食品企業(yè)發(fā)力線(xiàn)上，走進(jìn)直播間。當(dāng)李佳琦等頭部主播的直播間頻繁吆喝A股上市公司產(chǎn)品時(shí)，便有股民“喊話(huà)”洽洽食品找網(wǎng)紅帶貨。不久后，洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果出現(xiàn)在直播間。

(資料圖)

企業(yè)并未止步于將產(chǎn)品擠進(jìn)網(wǎng)紅直播間。隨著電商銷(xiāo)售形式創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)不斷優(yōu)化，已持續(xù)為休閑食品帶來(lái)增量。2022年，休閑零食線(xiàn)上滲透率達(dá)到14.1%。

Choice金融終端數(shù)據(jù)顯示，截至4月25日，A股共有21家休閑食品概念股，14家已經(jīng)發(fā)布2022年年度報(bào)告的上市公司總營(yíng)業(yè)收入超過(guò)515億元，凈利潤(rùn)總額超過(guò)38億元。而多家企業(yè)在線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的毛利率，跑贏(yíng)線(xiàn)下。

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，休閑食品企業(yè)試圖激活每一個(gè)渠道的銷(xiāo)售潛力。

打出組合拳，線(xiàn)上收入跑贏(yíng)線(xiàn)下

過(guò)去一年，線(xiàn)上收入已然成為企業(yè)業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)力。

2022年，廣州酒家線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93152.54萬(wàn)元，占總營(yíng)收的22.65%，產(chǎn)品毛利率為44.21%。此前一年，廣州酒家線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82131.22萬(wàn)元。

據(jù)了解，廣州酒家在線(xiàn)上打出“短視頻+直播+新媒體”組合拳，開(kāi)拓新興電商平臺(tái)，利用各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

不同于廣州酒家展開(kāi)拳腳發(fā)力線(xiàn)上，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)享受到線(xiàn)上紅利。2022年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入943961.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.24%；主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為931852.98萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.91%，其中，線(xiàn)上收入占比50.42%，略微跑贏(yíng)線(xiàn)下。而回溯至2019年，良品鋪?zhàn)拥木€(xiàn)上營(yíng)收占比還低于線(xiàn)下。

據(jù)了解，面對(duì)復(fù)雜多變的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，良品鋪?zhàn)釉谄脚_(tái)電商業(yè)務(wù)上制定了多項(xiàng)增長(zhǎng)策略。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，聚焦節(jié)令節(jié)點(diǎn)做爆發(fā)，粽子禮盒、月餅禮盒、堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品同比增幅顯著。同時(shí)公司以用戶(hù)為中心，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)高質(zhì)用戶(hù)，提升店鋪會(huì)員購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，天貓旗艦店會(huì)員、京東PLUS會(huì)員規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

此外，良品鋪?zhàn)右陨唐窞轵?qū)動(dòng)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造爆款，排名前20產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比持續(xù)提升，提升了頭部產(chǎn)品集中度。值得一提的是，在社交電商渠道上，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)試水抖音平臺(tái)，意欲拓展市場(chǎng)規(guī)模。

近年來(lái)，休閑零食銷(xiāo)售渠道不斷升級(jí)創(chuàng)新，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)下渠道仍占據(jù)85.9%，保持主流渠道地位，零食專(zhuān)賣(mài)店、便利店等現(xiàn)代渠道不斷擠占傳統(tǒng)夫妻店的市場(chǎng)份額，渠道升級(jí)趨勢(shì)明顯。

經(jīng)歷過(guò)2021年業(yè)績(jī)陣痛的鹽津鋪?zhàn)樱?022年打了一個(gè)翻身仗。2022年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.94億元，同比增長(zhǎng)26.83%；歸母凈利潤(rùn)3.01億元，同比增長(zhǎng)100.01%。

鹽津鋪?zhàn)颖硎荆瑯I(yè)績(jī)之所以大幅增長(zhǎng)，主要系公司持續(xù)推進(jìn)“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，聚焦核心品類(lèi)，產(chǎn)品通過(guò)全規(guī)格發(fā)展和全渠道覆蓋實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

截至2022年末，鹽津鋪?zhàn)咏?jīng)銷(xiāo)商達(dá)2483家，當(dāng)年凈增734家，同比增長(zhǎng)41.97%。經(jīng)銷(xiāo)渠道下，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.04億元，同比增長(zhǎng)41.81%。相比之下，電商渠道發(fā)展迅猛，2022年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.18億元，同比大增201.38%。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去六年，鹽津鋪?zhàn)与娚糖罓I(yíng)收占比從6.56%，攀升至2022年的14.45%。

2014年起，鹽津鋪?zhàn)娱_(kāi)始借助天貓、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，此后不斷加大社交渠道投入。開(kāi)拓線(xiàn)上渠道，不僅為企業(yè)創(chuàng)收，還有助于提升知名度。未來(lái)，在社交電商平臺(tái)品牌勢(shì)能的引領(lǐng)下，鹽津鋪?zhàn)佑幸饪焖僮龃髠鹘y(tǒng)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，在各大平臺(tái)打造爆品矩陣。

毛利顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)加速“上線(xiàn)”

Choice金融終端數(shù)據(jù)顯示，截至4月25日，A股共有21家休閑食品概念股，14家已經(jīng)發(fā)布2022年年度報(bào)告的上市公司總營(yíng)業(yè)收入超過(guò)515億元，凈利潤(rùn)總額超過(guò)38億元。過(guò)去一年，可謂喜憂(yōu)參半。其中，9家營(yíng)收增長(zhǎng)，5家營(yíng)收下滑，5家凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，9家凈利潤(rùn)下滑。

目前我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)廣義休閑零食市場(chǎng)空間超過(guò)1.5萬(wàn)億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。

此外，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，狹義的包裝休閑零食（不含非包裝、烘焙等）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4823億元，近五年年復(fù)合增速4.6%，其中，肉類(lèi)零食年復(fù)合增速9.3%、堅(jiān)果類(lèi)零食年復(fù)合增速6.1%，遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤(pán)。行業(yè)整體處于中高速發(fā)展階段，新產(chǎn)品、新品類(lèi)發(fā)展機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)。

從渠道端來(lái)看，我國(guó)零售渠道呈現(xiàn)去中心化、多元化、細(xì)分化趨勢(shì)。線(xiàn)下便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市、社區(qū)生鮮超市、零食量販店等業(yè)態(tài)興起，線(xiàn)上模式也進(jìn)一步創(chuàng)新，傳統(tǒng)B2C、C2C之外出現(xiàn)O2O、社交電商、直播電商等新零售業(yè)態(tài)，休閑零食銷(xiāo)售進(jìn)入全渠道融合階段。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及率提升、電商發(fā)展而迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的線(xiàn)上休閑食品企業(yè)，電商渠道爆發(fā)。

過(guò)去一年，多家企業(yè)在線(xiàn)上渠道產(chǎn)品毛利率高于線(xiàn)下。2022年，勁仔食品線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的毛利率為26.77%，相比之下，線(xiàn)下銷(xiāo)售產(chǎn)品的毛利率為25.32%；同期，元祖股份線(xiàn)上電商的毛利率為69.77%，線(xiàn)下門(mén)店的毛利率為48.09%。此外，有友食品線(xiàn)上和線(xiàn)下模式毛利率分別為44.64%和30.75%。

面對(duì)線(xiàn)上渠道的高毛利率和線(xiàn)下渠道的高滲透率，越來(lái)越多的休閑食品企業(yè)選擇全渠道發(fā)力——以門(mén)店作為增長(zhǎng)的動(dòng)力源、品牌形象及用戶(hù)體驗(yàn)的主陣地，以電商渠道為銷(xiāo)售服務(wù)功能的延伸，以團(tuán)購(gòu)渠道作為高端零食的傳播陣地，快速布局拓展新興渠道。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，為了爭(zhēng)奪線(xiàn)上紅利，多家休閑食品企業(yè)對(duì)內(nèi)組建團(tuán)隊(duì)孵化主播，對(duì)外積極和當(dāng)紅主播互動(dòng)合作。休閑食品企業(yè)小試牛刀，增設(shè)電商部，建立并打造專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，休閑食品企業(yè)全面激活每一個(gè)渠道的銷(xiāo)售潛力，一方面確保傳統(tǒng)商超渠道穩(wěn)健發(fā)展，鞏固基本盤(pán)。另一方面在電商、零食、定量等渠道加速奔跑，釋放新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。