8月29日，預(yù)熱多日的東方甄選，在淘寶開啟了首秀“東方盤淘會(huì)”。

17個(gè)小時(shí)連播，東方甄選展現(xiàn)出戰(zhàn)斗力——1小時(shí)，GMV（銷售額）突破1000萬。10小時(shí)，GMV破億元。這場(chǎng)淘寶帶貨不斷刷新東方甄選的銷售紀(jì)錄，也將東方甄選抖音直播間瞬間“失光”。

(資料圖)

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，當(dāng)天，東方甄選在抖音的系列矩陣賬號(hào)也同時(shí)開播，盡管同是全場(chǎng)88折促銷，晚上8點(diǎn)，東方甄選抖音直播在線人數(shù)約8000人。相比之下，東方甄選淘寶直播間累計(jì)在線觀看人數(shù)早已突破1000萬。

東方甄選直播間已在聚光燈下走過了一年多。這一年，東方甄選實(shí)現(xiàn)了首個(gè)全年GMV達(dá)100億元，也從抖音到自有App再到淘寶，“成為電商平臺(tái)”已經(jīng)成了一張明牌。

圖/直播截圖

連播17小時(shí)，熱度打敗抖音直播間

從上午8點(diǎn)至次日凌晨1點(diǎn)，東方甄選淘寶首秀實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)待機(jī)。

貝殼財(cái)經(jīng)記者從東方甄選處了解，這次直播售賣超過300款商品，主播團(tuán)成員包括 YOYO、頓頓、冬冬、中燦等，而董宇輝并不會(huì)在此次淘寶直播亮相。

開播1小時(shí)后，東方甄選發(fā)出戰(zhàn)報(bào)：銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬。貝殼財(cái)經(jīng)記者在直播間看到，東方甄選此次淘寶直播帶貨產(chǎn)品包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、生活用品、美妝、家電、珠寶配飾等多個(gè)品類。主播介紹商品時(shí)，不時(shí)提醒用戶東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)88折，可以參與百萬紅包雨等多種活動(dòng)。

到了18點(diǎn)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫打扮成廚師的模樣上線，在直播間做飯帶貨，并透露銷售額已突破1億元。

值得一提的是，這次淘寶首秀也出現(xiàn)了插曲。一款“東方甄選自營(yíng)煙薯4.5斤裝”產(chǎn)品，88折到手價(jià)為23.16元，東方甄選直播間下單還贈(zèng)送紅包25元，相當(dāng)于0元購(gòu)再送1.84元。這一“漏洞”也吸引了不少網(wǎng)友涌入直播間，一小時(shí)內(nèi)賣出超過2萬單。東方甄選方面表示，這款產(chǎn)品會(huì)正常發(fā)貨。

晚上8點(diǎn)，東方甄選淘寶直播間累計(jì)在線觀看人數(shù)早已突破1000萬。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在抖音及自有App平臺(tái)，東方甄選的系列矩陣賬號(hào)也同時(shí)開播，自營(yíng)產(chǎn)品同步進(jìn)行全場(chǎng)88折促銷。不過，東方甄選抖音直播間的在線人數(shù)僅在8000余人，東方甄選自有App會(huì)員店的在線人數(shù)約2000人。

截至8月29日晚上9點(diǎn)半，東方甄選淘寶直播間粉絲數(shù)突破157萬，相比一周前增長(zhǎng)超百萬。不過，這一數(shù)字與抖音東方甄選全矩陣4400萬粉絲相比，尚存不小差距。

中金研報(bào)表示，相對(duì)于其他平臺(tái)，淘寶直播擁有海量商品供應(yīng)鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系，能將平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和機(jī)構(gòu)主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。

不過，交個(gè)朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們?cè)凇叭胩浴笔仔愎猸h(huán)逐漸消退后，直播間的銷售額均呈現(xiàn)出不同比例的下滑。未來，東方甄選淘寶直播間的熱度還有待時(shí)間驗(yàn)證。

明牌造勢(shì)，“東方多選”

東方甄選在抖音爆火，也不過一年多時(shí)間，不過并未停止“獨(dú)闖天下”的想法。

2022年6月，東方甄選憑借“雙語直播”在抖音出圈后，俞敏洪曾在直播時(shí)表示，“未來東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局。第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方。還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。”

兩個(gè)月后，還未改名為東方甄選的新東方在線，在財(cái)報(bào)中稱“本集團(tuán)創(chuàng)辦了一個(gè)新電商平臺(tái)，以東方甄選為品牌，致力于成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)?！?/p>

“成為電商平臺(tái)”，對(duì)東方甄選來說已經(jīng)成了一張明牌。今年7月，東方甄選推出新版App，并開始與抖音同步直播。而后，東方甄選也多次為自有App“引流”。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，東方甄選不僅在部分自營(yíng)商品包裝盒印上自有App的二維碼，還曾在東方甄選抖音的六個(gè)矩陣頁面，全部設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄，點(diǎn)擊就可以下載“東方甄選App”。

7月26日，東方甄選自營(yíng)店鋪因在抖音直播間露出自有App二維碼而被抖音暫停營(yíng)業(yè)三天。停播當(dāng)天，東方甄選高調(diào)宣布轉(zhuǎn)場(chǎng)自營(yíng)App開播，并連續(xù)三天8.5折促銷。短短4天總交易額超1.1億元，日均銷售額超過了抖音直播間。

在資本市場(chǎng)，東方甄選App作為獨(dú)立平臺(tái)，也帶來想象力空間。7月28日，東方甄選港股單日漲幅超過28%。

8月25日業(yè)績(jī)交流會(huì)上，孫東旭也對(duì)外界關(guān)注的公司諸多動(dòng)作進(jìn)行回應(yīng)。他提到，無論是抖音、淘寶還是其他平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的用戶群體、用戶畫像以及各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都是有著比較明顯的差異，東方甄選會(huì)始終堅(jiān)持開放的態(tài)度，博采眾長(zhǎng)，堅(jiān)持多平臺(tái)發(fā)展。

談及東方甄選App時(shí)，孫東旭表示，東方甄選App是東方甄選的另一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，之后會(huì)好好參與建設(shè)。而在談到入駐淘寶直播間時(shí)，孫東旭認(rèn)為，淘寶是廣闊天地，大有作為，其在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有著多年積累的眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際大品牌、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源、全品類的擴(kuò)盤能力。

目前，東方甄選在業(yè)務(wù)基本盤已經(jīng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，開始積極發(fā)展會(huì)員體系。在財(cái)報(bào)中，東方甄選提到，基于用戶數(shù)的增多和回購(gòu)率的上升，公司已建立并將繼續(xù)推廣會(huì)員體系。隨著用戶數(shù)量的增多及回購(gòu)率的提升，計(jì)劃將在未來推出會(huì)員卡，通過小程序客服、應(yīng)用程序客服、社群、企業(yè)微信等渠道觸達(dá)客戶。

一年帶貨GMV達(dá)100億，自營(yíng)品香了

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選抖音直播間8月開播36場(chǎng)，均銷售額在1000萬-2500萬元，完成銷售額超1億元。

不過，光大證券研報(bào)顯示，東方甄選抖音直播間已過流量強(qiáng)紅利期，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力，日均觀看人次逐月有所下滑。

數(shù)據(jù)顯示，5月-7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑(各直播間加權(quán)平均)。其中，5月日均總GMV 2971萬元，日均總觀看人次1502萬人，綜合轉(zhuǎn)化率2.67%；6月日均總GMV 2554萬元，日均總觀看人次1425萬人，綜合轉(zhuǎn)化率2.49%；7月日均總GMV 2309萬元，日均總觀看人次1366萬人，綜合轉(zhuǎn)化率2.31%。

盡管面臨下滑，直播帶貨已讓東方甄選嘗到不少甜頭。

2021年9月，俞敏洪曾在高管會(huì)上說，“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

不到兩年，俞敏洪野心成為現(xiàn)實(shí)。8月25日，東方甄選發(fā)布截至2023年5月31日的年度業(yè)績(jī)報(bào)告，這是其電商直播業(yè)務(wù)自去年6月走紅以來，首個(gè)完整財(cái)年業(yè)績(jī)。

報(bào)告顯示，東方甄選2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45億元，同比增長(zhǎng)651%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.71億元，較上一財(cái)年的5.34億元虧損實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。其中，2023財(cái)年，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)商品交易總額超100億元，抖音單量超136.3萬，直播電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的總營(yíng)收為39億元。目前，其自營(yíng)品牌及直播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了1103人，供應(yīng)鏈產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到了346人。

新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的粉絲畫像以女性居多，占比約66.63%。其中，31-40年齡段粉絲居多，占比46.69%。此外，38.39%的粉絲來自一線及新一線城市，消費(fèi)人群主要是資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)。

東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的毛利率仍在持續(xù)走高。2023財(cái)年的毛利達(dá)到了15億元，毛利率從2022財(cái)年的37.8%提升至38.2%。

單從自營(yíng)商品來看，東方甄選2023財(cái)年自營(yíng)品營(yíng)收超26億元，其中一季度營(yíng)收10.89億元，由此可見，二季度自營(yíng)品營(yíng)收15.11億元，相比一季度增長(zhǎng)超38.75%。此外，在供應(yīng)鏈方面，東方甄選也下足了功夫。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年1月，東方甄選投資1752萬元，占股30%擴(kuò)建自營(yíng)烤腸工廠。5月31日，成立東方甄選（河南）食品科技公司。

編輯 王進(jìn)雨 宋鈺婷

校對(duì) 劉軍