除了抖音、小紅書、網(wǎng)紅直播等新零售平臺(tái)之外，如今眾多年輕人扎堆的便利店，能否成為小家電的新營(yíng)銷陣地，從而解決小家電市場(chǎng)一路下跌的問題?

經(jīng)歷疫情突發(fā)時(shí)期2020年的“井噴式”增長(zhǎng)后，小家電市場(chǎng)在后疫情時(shí)代的2021年突然踩下“急剎車”。

低迷的行業(yè)大勢(shì)下，各個(gè)小家電品牌除了加快從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型(路長(zhǎng)且艱)外，在渠道層面尋求營(yíng)銷新通路和新場(chǎng)景來抓住年輕消費(fèi)者的流量，也是當(dāng)務(wù)之急。那么，如今眾多年輕人扎堆的便利店，能否成為小家電的新營(yíng)銷陣地?

小家電賣不動(dòng)VS便利店新風(fēng)口

小紅書上“便利店”相關(guān)話題的瀏覽量近1900萬、抖音上“便利店調(diào)酒”的播放量超過7500萬……

2021年，花樣百出的便利店調(diào)酒，一舉把線下老零售業(yè)態(tài)便利店再次推上了風(fēng)口。這背后更是一個(gè)新零售現(xiàn)象，即年輕人的生活已經(jīng)離不開便利店了。從日本傳統(tǒng)品牌7-ELEVEn到網(wǎng)紅制造機(jī)全家，蘊(yùn)藏著近年來便利店成為“頂流”的諸多密碼：

比如不斷刷新的產(chǎn)品力：冰皮蛋糕、葡萄冰、限定小龍蝦、三明治天團(tuán)、超人氣蜜瓜冰淇淋等網(wǎng)紅產(chǎn)品，都出自便利店;一年高達(dá)70%的商品更新率，讓打卡的速度都趕不上新品推出速度;本地化的“早茶”、“撈面”等特色，帶來全新的驚喜。

再比如，共享充電寶、雨傘和借書等融入互聯(lián)網(wǎng)式的互動(dòng)和共享服務(wù);異業(yè)合作、跨界IP營(yíng)銷等聯(lián)結(jié)用戶情感的新模式。此外，還有24小時(shí)隨時(shí)滿足碎片化生活所需的消費(fèi)方案等等。

與便利店的風(fēng)頭正勁相反，2020年爆火一時(shí)的“小家電”顯然有些失意。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示2021年1-7月，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)(電餅鐺、電熱燒烤爐、多功能鍋)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺)零售額共計(jì)279.5億元，同比下降9.7%;零售量13301萬臺(tái)，同比下降8.9%。要知道，去年家電產(chǎn)業(yè)整體不振，小家電卻同比上漲12.4%。

小家電市場(chǎng)的快速“降溫”其實(shí)在意料之中，從去年底開始就有不少市場(chǎng)透支、產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)化的產(chǎn)業(yè)聲音。今年小家電市場(chǎng)的加速回調(diào)更是多方因素的疊加：一是廚房強(qiáng)烹飪類關(guān)聯(lián)屬性的小家電已進(jìn)入飽和期;二是去年“宅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)下電商直播讓基數(shù)同比較大;三是原材料價(jià)格上漲，讓價(jià)格敏感者消費(fèi)收緊;四是后疫情時(shí)代，家庭成員恢復(fù)正常的學(xué)習(xí)工作，居家自主烹飪減少，更讓很多網(wǎng)紅小家電被“束之高閣”。

正所謂“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。如今屬于小家電的網(wǎng)紅時(shí)代成為“過去”并不可怕，畢竟市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)蛋糕已經(jīng)做大。從產(chǎn)業(yè)端看，泡沫的進(jìn)一步擠壓正是倒逼整體升級(jí)的契機(jī);于企業(yè)而言，顛覆高顏值、同質(zhì)化產(chǎn)品思路，轉(zhuǎn)型滿足更品質(zhì)化、細(xì)分差異化需求則是必經(jīng)之路。但擺在小家電企業(yè)眼前的，卻是在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的路上，如何依靠多“賣貨”保證轉(zhuǎn)型動(dòng)力。這時(shí)，正處于風(fēng)口的便利店或是一個(gè)可嘗試的選擇。

消費(fèi)者變了，賣貨場(chǎng)景要更細(xì)分

其實(shí)，去年特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，直播帶貨、居家健康防護(hù)都成為小家電市場(chǎng)消費(fèi)引爆的重要抓手，根本也在于消費(fèi)者心理和行為的變化。如今消費(fèi)者仍然在變，劉強(qiáng)東在《第四次零售革命即將來臨》里這樣分析消費(fèi)變化：越來越注重個(gè)性化消費(fèi);馬斯洛需求已經(jīng)上升到更高的層次;購(gòu)買方式上越來越便利性;消費(fèi)場(chǎng)景越來越分散……

消費(fèi)時(shí)代“1到正無限”(即一個(gè)人面對(duì)無數(shù)場(chǎng)景、無數(shù)入口)的變化，意味著流量被稀釋、中心化場(chǎng)景的消失，企業(yè)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)將無處不在。這在一定程度上也給了便利店崛起新的機(jī)會(huì)，讓便利店的貨架與大賣場(chǎng)的堆頭、京東天貓直通車居于同樣的競(jìng)爭(zhēng)地位。

在搶占“最后1公里”的賽道上，便利店又通過對(duì)私域“社區(qū)流量”的精準(zhǔn)把控，為年輕用戶提供隨時(shí)隨地便捷性消費(fèi)的新場(chǎng)景，從而構(gòu)建高頻高復(fù)購(gòu)的消費(fèi)新陣地。同時(shí)，對(duì)便利店而言，其IP跨界、產(chǎn)品共創(chuàng)、模式創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等都意味著需要對(duì)其它產(chǎn)業(yè)拋出橄欖枝。

因此，不管是消費(fèi)者層面需求和購(gòu)買方式的變化，還是小家電產(chǎn)業(yè)本身亟需搭建多渠道布局并刺激其迭代購(gòu)買頻率，亦或者便利店業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新，都值得對(duì)小家電入駐便利店持樂觀態(tài)度。不過兩者如何開啟合作，尤其是小家電如何應(yīng)和千店千面的便利店模式，還需要從產(chǎn)品供應(yīng)、場(chǎng)景搭建、個(gè)性化滿足等多層面進(jìn)行配合，絕非傳統(tǒng)規(guī)?；呐咳腭v。

從大火到降溫，小家電企業(yè)必須意識(shí)到，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平臺(tái)期時(shí)只有盡快擺脫“比美、打價(jià)格戰(zhàn)”的宿命，才能引領(lǐng)新一輪的發(fā)展。在此期間，借助便利店等新平臺(tái)帶一波流量，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步過渡且挖掘更細(xì)分用戶需求都具備積極意義，值得嘗試!